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Da quando il mondo dello sport ha abbracciato gli stessi principi del marketing dedicato alle grandi aziende e industrie di altri settori, termini come customer journey sono diventati sempre più frequenti.

Il tifoso ormai viene messo al centro di un processo di fidelizzazione utile ad aumentare i ricavi del club ma anche a far sentire il tifoso stesso valorizzato. I top club europei hanno attivato negli ultimi anni processi complessi per tracciare i fan e stabilire una relazione che sappia andare al di fuori del campo e dei 90 minuti del match settimanale.

Per farlo però, le grandi aziende, così come le squadre di calcio, si sono dotate di strumenti di fan loyalty e programmi di membership utili a raccogliere informazioni sul proprio pubblico e a realizzare attivazioni di marketing di precisione.

Per analizzare questo tema complesso quanto affascinante abbiamo ospitato per un’intervista il CEO di Domec, Antonio Sorrentino.

Domec è una Fintech Company attiva nel settore dei sistemi innovativi di pagamento e della loyalty

Fidelizzare i tifosi ed ingaggiarli con sistemi e strumenti. A che punto siamo nel calcio ed in Italia soprattutto?

Negli ultimi anni il mondo della fidelizzazione si è diffuso in tutti i settori merceologici e, finalmente, ha iniziato a toccare anche e soprattutto il mondo del calcio. Dal classico sistema a punti che consente ai partecipanti di scegliere un premio al raggiungimento di una determinata soglia si è passati ad un modello molto più “esperienziale” in cui il cliente, e ancora di più il tifoso, riceve benefici lungo l’intera customer journey.

Nel mondo del calcio siamo ancora all’inizio di una avventura che, nei prossimi anni, diventerà un’importante leva commerciale per le squadre di calcio e, in particolare, per i gestori degli impianti sportivi. Se, poi, le due attività, come sembra stia accadendo, coincidano allora avremmo fatto bingo. Un tifoso che diventa Member di un Club, pertanto, potrà non solo avere accesso a benefici offerti in fase di vendita dei biglietti o degli abbonamenti ma verrà coinvolto maggiormente durante l’esperienza dell’evento e non solo. Gli sponsor, infine, potranno essere parte attiva di questo cammino e proporre, in funzione dei comportamenti d’acquisto del tifoso, offerte commerciali che seguano il tifoso stesso durante tutta la settimana arricchendo anche i dati di cui il Club dispone. Se, ad esempio, pensiamo ad una catena della grande distribuzione, infatti, sarebbe facile immaginare ad un sistema premiante che consente al tifoso di ricevere benefici addizionali anche quando si reca al supermercato a fare la spesa o quando compra determinati prodotti.

Fan Engagement, customer loyalty, processi di fidelizzazione continua. Come possono essere applicati i servizi Domec nel mondo del calcio, guardando al tifoso come target principale del club?

Il tifoso, di per sé, è fidelizzato. Spesso anche dalla nascita. Ma nulla deve essere lasciato al caso perché, come ogni cliente che si rispetti, va coccolato e seguito negli anni. Lo vediamo, in particolare, quando il Club non è in vetta alle classifiche oppure quando parliamo di un Club minore.

Prima di pensare agli strumenti tecnologici, però, è necessario lavorare alla “strategia di lungo periodo”. In quanto leva di marketing, la Loyalty deve essere inserita nei Piani di marketing del Club e, alla pari di altri strumenti, occorre assegnarle un budget importante e ricorrente affinché questo delicato strumento possa contribuire alla crescita dei ricavi.

Veniamo, dunque, alla parte tecnologica e a come i nostri strumenti possano aiutare il Club nel rendere esecutivi i piani strategici. Abbiamo assistito, negli ultimi cinque anni, all’introduzione di importanti strumenti di CRM (Customer Relationship Management) per immagazzinare i dati dei tifosi e per gestire il processo di comunicazione. Allo stesso modo, dobbiamo guardare agli applicativi di Loyalty che devono essere adottati dai Club per consentire a questi ultimi di gestire il processo di engagement in modo snello e senza impegnare le risorse interne che, invece, potrebbero essere impiegate per la gestione delle attività Core.

Domec mette a disposizione dei Club una piattaforma informatica as a service, già ampiamente utilizzata in altri settori merceologici, che consente di impostare il programma di Loyalty, di gestirlo in maniera efficiente nel tempo adeguandolo anche alle esigenze del tifoso e del Club e, soprattutto, di misurarne i risultati attraverso dashboard che, in tempo reale, forniscono indicazioni chiare e precise sull’andamento dei KPI (key performance indicator).

Nel caso in cui, soprattutto per i piccoli Club, non ci sia uno strumento di CRM, la piattaforma consente anche di accedere ad alcune funzioni basi di gestione del database dei tifosi e di comunicazione attraverso l’interazione con strumenti di terze parti di cui Domec è Partner.

Come in tanti altri esempi di marketing, però, anche per l’industry del calcio non è un tema puramente di tecnologia e di applicativi. Ci vuole un commitment forte del Club ed una chiara volontà a livello di Top Executive di inserire la Loyalty come strumento centrale del Piano Industriale affinché possa portare a risultati certi. Le ricerche di mercato, infatti, ci dicono che, quando ciò avviene, la capacità di spendita del tifoso aumenta del 300% rispetto a situazioni in cui la Loyalty non è utilizzata.

Digital Distribution è un altro vostro asset centrale. La mission è incrementare la visibilità del marchio, le vendite ed il target/cliente. Un asset che si sposa al meglio con il settore calcistico. Quali le potenzialità opportunità per un club o per uno dei tanti stakeholder che ruotano intorno a questo mondo?

Come anticipato, la Loyalty coinvolge il processo di acquisto e, soprattutto, quello di pagamento. E’ findamentalmente dove siamo partiti in Domec 8 anni fa.

Oggi, sempre di più, il tifoso, come accade per i clienti in altre industry, si rivolge all’e-commerce per soddisfare alcune esigenze sia relative all’evento che prima o dopo di esso. Da qualche mese, infatti, stiamo lavorando con alcuni importanti Club internazionali per integrare la Membership al sito di e-commerce al fine di consentire al tifoso di pre-acquistare prodotti e servizi di cui il tifoso stesso usufruirà durante l’evento, risparmiando tempo e soprattutto soldi.

La loyalty, dunque, potrebbe diventare una costola importante dell’e-commerce ed un’occasione unica per far avvicinare al Club tutte quelle aziende, pensiamo ad esempio al mondo della mobilità o a quello della ristorazione, che difficilmente potrebbero scegliere di sponsorizzare una squadra rispetto ad un’altra. In questo modo si creerebbe un vero e proprio “prodotto da vendere” all’interno del catalogo del Club.

Digital distribution, infine, per noi significa anche vendere le Gift Card in modalità elettronica, sia sui canali propri del Club che al di fuori di essi, per coprire un ulteriore esigenza che, in Italia, pesa per oltre 500 milioni di euro all’anno e che oggi solo parzialmente tocca l’industry del calcio.

Grazie Antonio, è stato un piacere fare una panoramica sul tema della fidelizzazione dei tifosi e tutti gli strumenti necessari per questa parte di marketing.