Uno degli errori più comuni nella costruzione del prodotto ‘sport femminile’ è scambiare l’attenzione sporadica per una relazione continuativa. I grandi eventi possono generare l’interesse, ma trasformarlo in un’abitudine richiede visione, strategia e dati.

MOMENTUM | The Business of Women’s Sport — by SFS × The Breakaway

Pilastro FAIR: Fans

I numeri contano sempre di più quando si parla di fan base dello sport femminile, ma non è una gara a chi ha il pubblico più ampio in una singola partita: il pubblico è un asset prezioso, che va costruito, conosciuto e arricchito giorno dopo giorno. 

La sequenza per la quale un grande evento porta visibilità, la visibilità porta fan, i fan portano ricavi è indubbiamente rassicurante, ma solo parziale. Tra visibilità e ricavi c’è il lavoro più difficile da fare: capire chi si è avvicinato, perché lo ha fatto, che cosa ha bisogno per essere fidelizzato e come trasformare un contatto disperso in una relazione.

Questa è la prima domanda del framework FAIR sviluppato da The Breakaway: conosciamo davvero il nostro pubblico e stiamo costruendo una relazione diretta?

Non basta sapere quante persone hanno visto una partita, seguito un profilo o letto un articolo. Bisogna capire quante di loro sono raggiungibili nuovamente, quante riescono a trovare facilmente le informazioni per venire alla prossima partita, quante tornano, quante scelgono di lasciare un proprio dato e quante iniziano a sentirsi parte di una comunità.

Diciotto milioni di interessati non sono ancora una fanbase

Lo sport femminile vive oggi una fase di attenzione crescente. Questo è positivo, ma va letto con precisione.

Una persona può guardare una finale perché è un grande evento, seguire una giocatrice perché ne conosce la storia, apprezzare i valori associati a una disciplina o scegliere di andare ad una partita come attività per la propria famiglia. Sono tutti punti di ingresso validi, ma non producono automaticamente lo stesso tipo di fan.

La ricerca di YouGov sullo sport femminile in Italia, realizzata con la collaborazione di The Breakaway ad aprile 2026, mostra quanto sia importante questa distinzione. Il bacino di persone interessate allo sport femminile è ampio: nello specifico, il 37% di persone intervistate, che, proiettate sulla popolazione nazionale, significa 18,6 milioni. Ma solo una parte ridotta lo considera una passione primaria (il 4% degli intervistati). 

Tra queste due cifre risiede l’opportunità: lo spazio strategico che organizzazioni sportive, media e brand devono capire come presidiare. 

La stessa ricerca individua ostacoli molto concreti, che impediscono di trasformare quel 4% in un numero più alto. Tra chi già segue lo sport femminile, il 30% segnala copertura mediatica insufficiente o difficoltà nel trovare i contenuti, mentre il 27% lamenta la mancanza di informazioni sugli eventi. In altre parole, la domanda non deve essere inventata: deve essere resa attivabile.

Anche la composizione del pubblico è estremamente multisfaccettata. Nella pallavolo femminile, lo sport femminile più seguito in Italia con circa 14,6 milioni di interessati, il 61% dell’audience è maschile. 

Nel Regno Unito, la ricerca Game On di Yonder mostra che oltre metà di chi segue lo sport femminile è uomo e che età, motivazioni e modalità di fruizione sono molto diverse tra loro. Sono mercati e metodologie differenti, quindi i numeri non vanno sovrapposti. 

Il messaggio comune, però, è netto: non esiste un solo fan dello sport femminile. Trattarlo come un segmento uniforme significa rinunciare in partenza a una parte del valore.

Dalla reach alla relazione

Per The Breakaway, costruire una fanbase richiede una progressione precisa:

-rendere il prodotto visibile e facile da trovare;

• ridurre l’attrito nell’accesso a contenuti, calendario e biglietti;

• trasformare contatti anonimi in persone identificabili;

• creare ragioni per (ri)tornare;

• convertire la partecipazione in appartenenza e valore economico.

Molte organizzazioni saltano dal primo al quinto punto. Vedono un picco di audience e cercano immediatamente di monetizzarlo. Ma senza dati di prima parte e una proposta riconoscibile, quel picco resta in prestito: appartiene alla piattaforma che ha distribuito il contenuto o all’evento che ha concentrato l’attenzione, non ancora alla proprietà sportiva.

Il KPI più importante, quindi, non è soltanto quante persone abbiamo raggiunto. È quante ne conosciamo abbastanza da poterle servire meglio la volta successiva. Quanti spettatori comprano un secondo biglietto? Quanti tornano sui contenuti anche fuori dai grandi eventi? Quanti passano da follower a membri, da acquirenti occasionali a clienti ricorrenti, da pubblico di categoria a sostenitori di una squadra specifica?

BVB Women: l’esperienza va progettata

Nell’agosto 2026, Borussia Dortmund Women ha affrontato l’AS Roma davanti a 8.583 persone allo Stadion Rote Erde. Non era una gara di campionato né un picco costruito attorno a una finale: era parte dell’apertura della stagione del club, pensata per portare il pubblico giallonero a conoscere la squadra femminile dentro un contesto già familiare. È doveroso aggiungere che il BVB femminile milita nella terza divisione del campionato tedesco di calcio femminile, mentre il team maschile gioca nella Bundesliga, la massima serie del campionato..

Questo è il punto interessante. Il BVB non ha trattato la partita femminile come un prodotto da promuovere ad un pubblico da inventare da zero. L’ha resa accessibile ai propri sostenitori: un orario riconoscibile, biglietteria semplice, una giornata costruita come esperienza olistica di club e un collegamento esplicito con la presentazione delle squadre (femminile e maschile) al Signal Iduna Park. E ha fatto leva sulla fan base complessiva del club, per creare un’esperienza integrata.

Il risultato non va letto solo come dato di presenza. È un esempio di progettazione della prima esperienza. Per una parte di quelle 8.583 persone, il match contro la Roma potrebbe essere stato il primo contatto dal vivo con la squadra femminile. 

La domanda strategica comincia quindi dopo il fischio finale: chi sono queste persone? Quante torneranno per una gara di campionato? Quante hanno acquistato un biglietto per la prima volta? Quante hanno lasciato un contatto, seguito la squadra o scelto un abbonamento?

Questo è il passaggio che molte organizzazioni trascurano. Un grande evento può acquisire attenzione; solo un percorso successivo (comunicazione, calendario, ticketing, contenuti e CRM) può convertirla in abitudine.

Il caso BVB dimostra anche che l’integrazione con un grande club non deve significare assorbimento. Se è progettata bene, può ridurre l’attrito del primo ingresso: il pubblico conosce già i codici, il luogo e il senso di appartenenza. Il management del team femminile deve poi offrire ragioni proprie per farlo tornare.

Il pubblico è un asset

In un business plan solido, il pubblico deve diventare un asset 100% misurabile. Non solo follower e impression, ma profili identificabili, frequenza, retention, conversione, valore nel tempo e qualità della relazione.

Questo richiede una strategia che colleghi ticketing, contenuti, CRM, commerciale e operations; e lo sport femminile si trova nella posizione privilegiata di poter strutturare tutto questo da zero.

Richiede anche piccole scelte poco spettacolari, dettagli operativi ma fondamentali: un calendario aggiornato, una pagina di acquisto chiara, una comunicazione coerente prima e dopo la partita, servizi igienici adeguati a pubblici diversi, una ragione per lasciare volontariamente i propri dati.

La crescita dello sport femminile non dipenderà soltanto dalla prossima partita record o dal prossimo grande torneo. Dipenderà dalla capacità di trasformare ogni momento di attenzione in un sistema di relazione: accessibile, riconoscibile e ripetibile. 

Il pubblico non si trova. Si costruisce, un contatto alla volta.

The Breakaway lavora con club, leghe, investitori e brand per trasformare il trend in ascesa dello sport femminile in crescita concreta di business.