Data Wars nel calcio: come dati, etica e personalizzazione stanno ridisegnando il fan engagement
Il panel “Data Wars: Ownership, Ethics and Monetization in Football” ha riunito alcuni dei principali protagonisti dell’innovazione digitale nel calcio. Sul palco sono intervenuti Pierdamiano Tomagra, Head of Digital della Lega Serie A, Raffaele Cerchiaro, Managing Director di Jakala, Andrea Peron, Sales Leader di Adobe Experience Cloud, e Claudia Di Renzi, Head of Accounting, CRM & Loyalty della FIGC, con la moderazione della giornalista Giulia Piscina.
Nel calcio moderno la partita decisiva si gioca ormai sui dati. Chi li possiede, infatti, detiene anche il potere di comprendere, prevedere e orientare comportamenti e strategie. È questo il senso di data wars, la nuova competizione che attraversa il mondo dello sport nell’acquisizione, gestione e utilizzo dei dati.
Andrea Peron di Adobe ha spiegato come oggi i dati siano il cuore dell’esperienza dei fan: “Ogni tifoso riceve circa cinquemila messaggi di marca al giorno e il nostro cervello deve selezionare a cosa prestare attenzione. Per questo bisogna essere rilevanti e avere i dati significa sapere cosa interessa agli utenti, secondo la logica del fan engagement. Il Real Madrid, grazie a queste nuove strategie, ha raddoppiato i ricavi sia dall’e-commerce sia dalla propria app.”
La questione è particolarmente rilevante nelle nuove generazioni. La Gen Z si aspetta servizi personalizzati, contenuti su misura e un’interazione continua. L’integrazione fra dati e contenuti diventa quindi fondamentale, anche nel B2B, dove le aziende considerano i dati un asset essenziale nel dialogo con gli sponsor.
Spostando l’attenzione sul calcio italiano, Jakala ha analizzato club di Serie A e Serie B insieme a un campione di tifosi per studiare il livello di fan engagement. “Abbiamo provato a ricostruire l’esperienza dei tifosi allo stadio, che oggi si aspettano un coinvolgimento costante da parte del club. L’obiettivo è offrire ai fan la possibilità di condividere i propri dati in cambio di servizi complementari alla partita: sconti, merchandising, benefit e proposte mirate.”
Tuttavia, i margini di crescita restano ampi. I club italiani non risultano ancora pienamente maturi nella comunicazione segmentata e nelle strategie di ingaggio dei diversi pubblici. Come spiega Tomagra, la Serie A si trova in una posizione intermedia fra club e tifosi, cercando di interpretare i bisogni di entrambi: “Il fan oggi cerca un equilibrio tra esperienza digitale e fisica. Lega e club devono migliorare le proprie competenze, ispirandosi a modelli virtuosi come quello del Real Madrid, che ha ridefinito il proprio approccio al fan engagement dal 2021.”
Anche per la FIGC il tema è centrale. La Federazione ha infatti riconosciuto quanto diversi siano i target a cui si rivolge. “Non è lo stesso parlare ai tifosi della Nazionale maschile o femminile. Da circa un anno e mezzo stiamo costruendo una piattaforma che integri tutti i canali e raccolga i dati sui comportamenti dei tifosi. È un percorso lungo e complesso, ma i primi risultati mostrano che la fascia 18-25 anni è molto interessata: dobbiamo essere capaci di coinvolgerla ancora di più.”
La strada verso il futuro è articolata, ma l’obiettivo è chiaro: colmare il divario con le principali leghe europee attraverso un uso intelligente e integrato dei dati. Il potenziale è enorme e la direzione ormai tracciata.
