Per anni, il loro valore è stato misurato con metriche tradizionali come il Valore Pubblicitario Lordo (GAV), basate sulla quantità di esposizione: quante persone vedono il logo e per quanto tempo. Oggi questo approccio non è più sufficiente. Le sponsorizzazioni non sono semplici spot: il loro impatto dipende dalla qualità dell’esposizione e dalla percezione dei fan. Per dimostrare il vero ROI, serve un modello integrato che combini dati visivi, insight sul brand e comportamenti d’acquisto. In questo articolo analizziamo come YouGov, attraverso BIS, Brand Lift e Shopper Intelligence, ridefinisce la misurazione delle sponsorship, trasformandola in una leva strategica per il business. Ne abbiamo parlato con Nicola Dimatteo, Senior Sales Executive di YouGov.

 Perché le metodologie tradizionali di valutazione delle sponsorizzazioni non bastano più?

“Le metodologie tradizionali, come il calcolo del Valore Pubblicitario Lordo (GAV), si concentrano sulla quantità di esposizione: quanto tempo un logo è visibile e quante persone lo vedono. Tuttavia, questo approccio racconta solo una parte della storia. Le sponsorizzazioni non funzionano come le pubblicità classiche: possono essere passive, fugaci o ricordate in modi diversi. Per capire il vero impatto, è necessario integrare la qualità dell’esposizione (BIS) e la percezione dei fan (Brand Lift & Shopper). YouGov propone un modello che combina questi due aspetti, creando una misurazione più realistica e ottimale per dimostrare il ROI”.

Quali fattori compongono il BIS e perché sono importanti?

“Il BIS si basa su cinque elementi chiave:

• Solus: il logo appare da solo, senza altri marchi.
• Posizione sullo schermo: centrale è meglio che ai margini.
• Dimensione del logo: più grande, più visibile.
• Durata dell’esposizione: più tempo, più impatto.
• Frequenza delle apparizioni: ripetizione rafforza il ricordo. Questi fattori permettono di capire non solo quanto il brand è visto, ma quanto bene è visto“.

Dove intervengono Brand Lift e Shopper Intelligence nel funnel?

“Il Brand Lift copre tutte le fasi del funnel: prima dell’evento permette di sfruttare i dati per identificare potenziali prospect, durante e dopo misura l’impatto delle attivazioni sul consumatore fan. Si basa sulle dichiarazioni dei rispondenti per analizzare come evolve la percezione del brand nel tempo, monitorando indicatori chiave come reputazione, qualità percepita, buzz e intenzione di acquisto. In questo modo diventa il ponte strategico tra visibilità e considerazione d’acquisto.

La Shopper Intelligence agisce invece a conclusione del funnel, collegando la sponsorizzazione ai comportamenti reali: preferenze di brand, scelte di prodotto e conversioni. Non ci fermiamo al “quanto è stato visto”, ma arriviamo a “quanto ha venduto”. Siamo gli unici a offrire questa soluzione integrata, che unisce misurazione quantitativa, percezione e dati di shopper in un unico ecosistema”.

Quali sono le best practice per massimizzare il valore di una sponsorizzazione?

• “Non fermarsi alla visibilità: il vero ROI si misura sull’impatto commerciale.
• Ottimizzare il posizionamento del logo: centrale e ordinato è meglio di grande ma marginale.
• Sfruttare il contesto sportivo: alcuni sport offrono esposizioni più lunghe e memorabili.
• Monitorare la salute del brand e il comportamento d’acquisto: prima, durante e dopo l’evento.
• Confrontarsi con i competitor: capire chi converte meglio, non solo chi è più visibile.
• Integrare tutti i canali: TV, streaming, social, stampa e retail”.

Qual è il futuro delle sponsorizzazioni sportive nell’era dei dati?

“Il futuro è guidato dall’integrazione tra visibilità, percezione e comportamento d’acquisto. Non basta sapere quante persone vedono un logo: i brand vogliono capire se quella esposizione genera engagement reale e vendite. Le tecnologie come il BIS, la Brand Lift e la nostra esclusiva Shopper Intelligence permettono di collegare la sponsorship al business, trasformando il marketing in una leva misurabile. Nei prossimi anni, chi saprà sfruttare i dati dei fan per creare esperienze personalizzate e campagne mirate avrà un vantaggio competitivo enorme”.