In vista del Social Football Summit, abbiamo incontrato Stefano Russo, associate sales director di YouGov, una delle aziende leader nel mondo per quanto riguarda le analisi dei dati e le ricerche di mercato. Ecco cosa ci ha raccontato della sua esperienza.  

–  Nella vostra rete vantate 24 milioni di panelisti distribuiti in 59 mercati differenti. Ma qual è il metodo di lavoro di YouGov per effettuare le rilevazioni, e su quali settori potete compiere le vostre attività?

YouGov è un istituto di ricerca fondato in UK che opera da oltre 20 anni in tutti i continenti.  La nostra peculiarità è quella di avere un panel proprietario molto ampio (24 milioni di persone nel mondo, 380.000 in Italia) grazie al quale siamo in grado di raccogliere e aggiornare continuamente informazioni fornite dai nostri panelisti attraverso interviste online

Il nostro ruolo nel mercato è aiutare i clienti nel prendere decisioni basandosi su evidenze solide e costantemente aggiornate. Lo facciamo attraverso tool di profilazione, tracking di brand e report ad hoc che permettono di leggere ed integrare i dati che raccogliamo dai panelisti.

Siamo attivi in tanti settori tra cui largo consumo, retail, finance, TLC, Travel e Media. Con la nostra divisione Sport supportiamo leghe, federazioni, team, agenzie nella conoscenza di attitudini ed interessi dei fan e nel valutare con le giuste metriche le attività di sponsorizzazione e partnership.

– Da pochi giorni avete lanciato il report per comprendere le preferenze e gli interessi dei fan della Serie A in giro per il mondo. In merito a questo report ti chiedo come è cresciuto l’interesse all’estero verso la Serie A, e rispetto a quali campionati abbiamo recuperato terreno?

Abbiamo realizzato questo studio sulla rilevanza della Serie A nel mondo proprio in occasione del Social Football Summit. I risultati emersi ci dicono, in estrema sintesi, che il bicchiere è mezzo pieno. La Serie A nel mondo sta bene, con un seguito molto ampio (oltre i 900 milioni di fan) ed in costante crescita ma con dei campanelli d’allarme che vanno monitorati.  
 
Negli ultimi 2 anni i fan della serie A sono cresciuti sostanzialmente in linea con le altre leghe Europee. Il nostro campionato è il secondo a livello globale in termini di fan a ridosso di Premier ed in costante testa a testa con la Liga. Il profilo degli appassionati di Serie A è molto interessante ed appetibile in USA, Cina e Middle East, aree in cui abbiamo approfondito la ricerca.  

Ci sono anche campanelli d’allarme dicevamo: La competizione delle altre leghe e di altre forme di intrattenimento è forte. Andando a vedere la lista dei calciatori preferiti in queste aree del mondo i giocatori che partecipano al nostro campionato sono pochi. Di conseguenza anche le squadre Italiane fanno più fatica ad emergere rispetto a quando – grazie anche a risultati sportivi più continui ed alla presenza di icone e campioni conosciuti in tutto il mondo – il nostro campionato era il più ricco ed universalmente riconosciuto come il più rilevante. 
 
Oggi il nostro campionato è penalizzato da una carenza di risorse economiche delle proprietà e dallo scenario competitivo sempre più ricco e difficile, con leghe che possono contare su introiti e finanziatori più ricchi. Questo preclude l’arrivo di top player nel nostro campionato negli ultimi anni e quindi la competitività ed attrattiva delle nostre squadre nello scenario internazionale.   
In questo contesto sono ancora più importanti le azioni in tema di distribuzione di contenuti ed attività di promozione all’estero. Su questi due ultimi punti osserviamo una grande attività del sistema calcio italiano che negli ultimi anni sta recuperando terreno rispetto ad altre leghe. Grazie questo le evidenze che abbiamo raccolto sono complessivamente positive per la Serie A, a nostro avviso. 

– Sentiamo spesso dire che i target giovani sono meno interessati al calcio e alle partite. Quali sono i mezzi con i quali i tifosi intercettano partite di calcio o highlight, e quali sono le grandi differenze in questo senso con altri paesi come Cina, Spagna e Gran Bretagna?

I nostri dati danno una lettura diversa rispetto alla narrazione che vede l’interesse verso il calcio in declino. Nella nostra quotidianità abbiamo a disposizione smartphone e tablet che ci danno continuo accesso a servizi di streaming, videogiochi, stimoli ed intrattenimento in genere.
In un contesto decisamente più competitivo dunque, il calcio rimane, stando ai numeri, uno dei fenomeni che genera più interesse e passione in giro per il mondo in tutte le fasce di età. Non direi quindi che i giovani sono meno interessati, semplicemente hanno molte più opportunità e modalità di intrattenimento rispetto a 10 o 20 anni fa, all’interno delle quali il calcio rimane però tra le più rilevanti. esempio in USA il 64% dei Serie A fan appartiene alla fascia d’età 18-34

Quello che è cambiato è il modo in cui questo interesse viene soddisfatto e qui arriviamo al tema della fruizione dei contenuti. L’erogazione dei contenuti e conseguentemente il modo di valorizzarli e monetizzarli va adattato alle abitudini dei fan in giro per il mondo. Ci sono peculiarità in tutti i mercati. Quello che emerge dai nostri dati è che in Europa siamo ancora molto legati alla tv come in parte avviene in US. In Cina e Middle East osserviamo invece una fruizione di contenuti brevi ed attraverso app e social già predominante.

– Attualmente lavorate in diverse parti del mondo, ma quali sono i mercati che stanno mostrando maggiore sensibilità verso lo sport, e come sta andando in Italia? Ci sono realtà che si sono interessate a rilevazioni per comprendere i propri fan e i tifosi del futuro?

Come detto la presenza di YouGov è capillare a livello globale e trasversale tra le varie Industry. In ambito sportivi lavoriamo già con alcune delle più importanti federazioni a livello globale sia in area profilazione dei tifosi che in ambito di media e sponsorship evaluation. Le zone geografiche in cui siamo più forti nel mondo sport storicamente sono USA e UK. Abbiamo una presenza crescente in Medio Oriente ed Australia.

L’Italia è un paese sul quale l’azienda punta molto è che sta crescendo rapidamente sia in maniera organica che per acquisizioni. Nel mondo dello sport abbiamo già diverse collaborazioni con federazioni e leghe di primo piano, diverse società calcistiche di serie A e B ed alcuni importanti sponsor. Stiamo investendo e lavorando per radicarci ulteriormente e diventare un punto di riferimento nello sport anche in Italia.