Il sistema operativo dello sport: come Salesforce sta ridefinendo il futuro della Football Industry
La trasformazione digitale nel calcio moderno ha ormai superato la fase iniziale di semplice digitalizzazione dei processi per entrare in una nuova era: quella dell’Agentic Enterprise, dove l’integrazione dei dati di prima parte e l’intelligenza artificiale autonoma ridefiniscono sia la fan experience che i modelli di business B2B. In questo scenario di profonda innovazione, Salesforce — che sarà Main Partner di SFS 26 — si attesta come un vero e proprio sistema operativo per lo sport, mettendo a disposizione dei club italiani e internazionali un’architettura tecnologica consolidata al fianco di realtà globali come FIFA, Formula 1 e LA28.
In vista di SFS 26, abbiamo approfondito la visione, le strategie e le soluzioni concrete del gigante tecnologico attraverso le parole di Valerio Amicucci, Regional Vice President – Head of Enterprise Commercial di Salesforce Italy.
Da giganti globali come FIFA e F1 ai club italiani: in che modo l’esperienza maturata sui grandi eventi internazionali si traduce in soluzioni concrete per la nostra Football Industry?
“Lavorare al fianco di organizzazioni come FIFA e Formula 1 ci ha permesso di collaudare su scala globale un’architettura che unifica ogni punto di contatto nel vero e proprio “sistema operativo per lo sport”. Attraverso Data 360, consentiamo ai club italiani di abbattere i silos informativi unificando biglietteria, e-commerce, accessi allo stadio e app digitali per creare un profilo unico Fan 360°. Su questa base dati innestiamo l’innovazione di Agentforce, schierando agenti autonomi d’IA capaci di garantire ai tifosi un customer care attivo 24/7 che abbatte i tempi di risposta fino all’80% (come già avviene in F1), liberando lo staff del club per attività strategiche.
Sul fronte B2B, la maturità acquisita nei grandi eventi internazionali permette ai club e alle leghe italiane di evolvere radicalmente la gestione delle sponsorship e dell’hospitality. Grazie all’armonizzazione dei dati di prima parte, le società non vendono più ai partner la sola visibilità del marchio a bordo campo, ma pacchetti di ingaggio mirati con un ROI pienamente dimostabile e tracciabile. Questa combinazione tra valorizzazione della fan base ed efficienza commerciale B2B rappresenta il modello concreto che mettiamo a disposizione della Football Industry italiana”.
Una delle sfide storiche per il settore è la frammentazione dei dati tra biglietteria, e-commerce e canali digitali. Come aiuta Data 360 a unificare queste fonti in un unico “Golden Profile” per un dialogo attivo 365 giorni l’anno?
“Il vero ostacolo per le organizzazioni sportive non è la mancanza di informazioni, ma la loro frammentazione in decine di sistemi isolati. Data 360 affronta questa complessità elaborando in tempo reale volumi massivi di informazioni per creare un unico “Golden Profile” o “Fan 360” di ogni tifoso, senza i costi e i rischi legati alla migrazione fisica dei dati. Connettiamo i flussi di ticketing, e-commerce e canali social: attraverso un sofisticato motore di Identity Resolution, il sistema riconosce in modo intelligente che l’utente che ha scansionato un biglietto al tornello è la stessa persona che interagisce sull’app o che ha lasciato un carrello in sospeso nello store online.
Il vero salto di qualità sta nell’attivare immediatamente questo profilo unificato per estendere il fan journey ben oltre i 90 minuti della partita e valorizzare in particolare l’off-season. Le nostre soluzioni segmentano dinamicamente le audience, permettendo di orchestrare campagne omnicanale e percorsi su misura in ogni fase dell’ingaggio: dal suggerimento del merchandising preferito basato sullo storico acquisti fino a promozioni inviate sullo smartphone durante il matchday. L’esperienza del tifoso cessa così di essere una comunicazione di massa per diventare una conversazione 1-to-1 che mantiene viva la passione tutto l’anno”.
L’Intelligenza Artificiale è il tema del momento nello sport business. Quali sono oggi i casi d’uso più efficaci di soluzioni come Agentforce che garantiscono un ritorno sull’investimento immediato e misurabile?
“I casi d’uso a ROI immediato si concentrano sull’automazione ad alto volume e sull’ottimizzazione commerciale. Nel Customer Care e Matchday Experience, Agentforce opera come un assistente attivo 24/7 in grado di gestire in autonomia le richieste ricorrenti dei tifosi su ticketing, orari, accessi e servizi allo stadio. Esempi come il Tottenham Hotspur (con l’agente “Ask Spurs”, che ha ridotto i tempi di risposta dell’80%) o la UFL (capace di automatizzare oltre 233.000 interazioni a stagione con uno staff contenuto) dimostrano come sia possibile azzerare le attese per i fan e ridurre i costi di gestione, permettendo al personale interno di dedicarsi alle attività a maggior valore”.
Nel motorsport e negli sport USA la monetizzazione B2B del dato è centrale. Come si ottimizza la gestione dei partner commerciali e della pipeline B2B in ambito calcistico?
“Con Data 360 e la tecnologia Clean Room, permettiamo ai club di monetizzare la propria fan base offrendo agli sponsor insight di pubblico profilati in totale sicurezza e nel rispetto della privacy. Invece di proporre spazi pubblicitari generici, le società calcistiche possono così strutturare pacchetti di sponsorizzazione iper-targettizzati e dimostrare ai partner commerciali un ROI tangibile e tracciabile sulle proprie campagne.
Parallelamente, le nostre soluzioni ottimizzano l’intera gestione operativa della pipeline B2B unificando su Sales Cloud contatti, trattative, spazi d’hospitality e licenze. Con l’integrazione di Agentforce, gli agenti di IA automatizzano la qualificazione dei lead commerciali, la prospezione outbound e la verifica degli asset contrattuali. È l’approccio adottato dal team di McLaren F1, dove l’IA solleva i partner manager dalle mansioni burocratiche per permettergli di concentrirsi sulle relazioni strategiche, ed è il modello di governance commerciale utilizzato da top club come l’FC Barcelona e l’AC Milan per accelerare i cicli di vendita, evitare inefficienze nell’inventory e incrementare il valore dei rinnov”i.
Dalla sostenibilità all’evoluzione del mercato italiano: come si integrano i valori ESG nell’approccio aziendale e quali peculiarità riscontrate nel nostro Paese?
“Per Salesforce la tecnologia è un abilitatore di trasformazione responsabile: valori come sostenibilità, inclusione ed etica sono criteri integrati nativamente nella nostra architettura. Attraverso soluzioni come Net Zero Cloud, affianchiamo le organizzazioni sportive nell’analisi e nell’abbattimento della loro impronta ecologica lungo l’intera catena del valore, esattamente come avviene con la Formula 1 per monitorare le emissioni globali con l’obiettivo della neutralità carbonica entro il 2030.
Nel contesto italiano, riscontriamo una fan base straordinariamente appassionata e club in rapida evoluzione da società sportive tradizionali a vere e proprie “Media & Entertainment Enterprise”. Un percorso emblematico è quello dell’AC Milan, che ha trasformato la propria maturità martech passando da soli 5 a oltre 200 attributi di profilazione del tifoso grazie a Data 360. La criticità storica del nostro Paese risiede nella forte frammentazione dei sistemi informativi e nella presenza di strutture organizzative snelle; rispondiamo a questa sfida offrendo un’architettura flessibile che unifica le fonti dati esistenti senza costringere le società a complesse migrazioni di infrastruttura”.
Guardando ai prossimi cinque anni, quali trend ridefiniranno il settore e quale messaggio volete portare alla community di SFS 26 nella vostra veste di Main Partner?
“Nei prossimi cinque anni assisteremo al consolidamento dell’Agentic Enterprise, dove l’Intelligenza Artificiale evolverà da reattiva e generativa ad autonoma. Attraverso soluzioni come Agentforce e la flessibilità di Headless 360 (che integra modelli avanzati come Claude), i club saranno affiancati da agenti d’IA capaci di eseguire compiti complessi sia nel B2C che nelle operation interne. Sul piano commerciale, le società calcistiche accelereranno la trasformazione in Media Company, rendendo la monetizzazione dei dati di prima parte tramite Data Clean Rooms e tecnologia Zero Copy il principale motore di crescita dei ricavi.
La nostra presenza come Main Partner al Social Football Summit 2026 conferma la centralità della digital transformation nello sport e la chiarezza della nostra visione: Salesforce si posiziona come il sistema operativo dello sport, l’abilitatore tecnologico che guida l’industry verso la nuova era dell’Agentic Enterprise. Il messaggio chiave che desideriamo trasmettere alla community di SFS è che la trasformazione digitale non si limita più alla sola raccolta dei dati, ma alla loro attivazione autonoma e in tempo reale. Da SFS 26 ci aspettiamo di stimolare un confronto pragmatico con i leader del calcio italiano, dimostrando attraverso casi di successo reali come l’innovazione sia alla portata di qualsiasi realtà sportiva”.
