Innovazione, engagement e misurazione del ROI. Sono state queste le parole chiave del panel “Beyond the Pitch: Innovation in Sponsorship”, moderato da Chiara Icardi (Sport Mediaset), che ha riunito esperti di spicco dell’industria per discutere come la sponsorizzazione nel calcio stia evolvendo da semplice presenza a vera e propria strategia di comunicazione. Sul palco: Michele Ciccarese (Lega Serie A), Nino Ragosta (Fantacalcio), Marco Pellizzoni (YouGov), Francesco Meroni (Mondelez) e Giorgio Cohen Carafa (Iliad).

La Serie A: da evento sportivo a piattaforma digitale

Michele Ciccarese ha esordito definendo chiaramente il nuovo ruolo della lega. Michele Ciccarese (Lega Serie A): “La Serie A oggi è una piattaforma di comunicazione, e non solo un evento sportivo. Aziende come Mondelez e Iliad investono nel calcio perché questo tocca leve emozionali profonde nella target audience. Il 70% dei 13 miliardi di euro spesi in pubblicità in Italia è digital e non televisivo. Dobbiamo evolvere l’offerta per dialogare con la fanbase attraverso strumenti digitali innovativi.” Il concetto di “coralità” e il tifoso come “fanta-allenatore” sono emersi come punti di forza decisivi.

La misurazione: l’anatomia di una sponsorizzazione vincente

Perché i brand continuano a investire nel calcio? La risposta, secondo gli esperti, è nella misurabilità dei risultati. Marco Pellizzoni (YouGov): “La passione per il calcio non cala mai e ci si aspetta una crescita di investimento da parte dei brand, molto positivi. La nostra unicità è monitorare le tre fasi di una sponsorhip: il perché investire, il come evolve la campagna in termini di awareness e, infine, l’ottenimento dei risultati sul lungo termine. I dati non mentono mai.” I dati YouGov evidenziano che l’impression e la consideration di tutti i brand presenti nel panel sono significativamente più alte nel target che manifesta passione per il calcio.

Fantacalcio e coesione del brand: l’esperienza continuativa

Fantacalcio, con 7 milioni di iscritti, è stato citato come il principale strumento di engagement che mantiene alta l’attenzione sul prodotto Serie A anche fuori dal match day. Nino Ragosta (Fantacalcio): “Siamo una piattaforma di coinvolgimento continuativo, con una community che sfruttiamo con un TOV pop e un’interazione costante. La logica dell’attenzione crea aggregazione: è ciò che qualsiasi brand desidera oggi.” L’unione di sport, gioco e brand si concretizza in partnership vincenti. Francesco Meroni ha illustrato il successo di Philadelphia e il Coach of the Season. Francesco Meroni (Mondelez): “Ci siamo chiesti come catturare l’attenzione del consumatore, che è la nuova valuta. La partnership con Fantacalcio, attraverso il Coach of the Month, ci ha permesso di premiare i fantallenatori offrendo loro l’opportunità di incontrare il miglior allenatore dell’anno nella realtà.”

Etica, tecnologia e prospettive future

Iliad, leader nel settore Telco, si lega al calcio supportando lo sviluppo tecnologico (come VAR e Goal Line Technology) e promuovendo valori chiave come trasparenza e chiarezza, in linea con la Lega Serie A. Giorgio Cohen Carafa (Iliad): “Iliad ha fatto una promessa chiara ai consumatori italiani che non cambia mai: la stessa trasparenza della Lega Serie A che investe in tecnologia. Per noi è fondamentale sviluppare eventi meet and greet per far conoscere la nostra realtà e muovere le persone, consolidando la nostra reputazione tra le Telco italiane.” L’attenzione si sposta anche sul futuro, specie se si parla di bambini. La Philadelphia Junior Cup è stata definita una scelta vincente per trasmettere i valori dello sport e legare le persone al brand attraverso un’esperienza completa.

In conclusione, la Serie A non è più relegata al ruolo di mera sponsorship, ma è un media vero e proprio. I dati YouGov dimostrano che partnership mirate possono generare una crescita esponenziale, come nel caso di Philadelphia che ha registrato un tasso di crescita doppio in termini di awareness e sales nelle famiglie con tifosi calcistici. L’obiettivo comune è stimolare ulteriormente la penetration nei 5,5 milioni di famiglie di appassionati ancora da raggiungere.