Il terzo panel della giornata sul Global Stage è dedicato al rapporto tra calcio, identità e cultura, con la partecipazione di Luca Marocchi, art director di Calcetto Eleganza, Victoire Cogevina, founder di Mercury 13, e Bernardo Azevedo, General Manager della Liga Portugal, moderati da Nikita Jayasuriya, Senior Director di Avery Dennison.

Il dibattito si è concentrato sul ruolo del calcio come costruttore di identità, tanto nel panorama maschile quanto in quello femminile. Secondo Victoire Cogevina, il potenziale sociale di questo sport è ancora in piena evoluzione: “Solo il tempo potrà dircelo, ma penso che il calcio sia una piattaforma di cambiamento sociale. Possiamo portare il movimento femminile allo stesso livello di quello maschile. Tutto, nel calcio, è stato pensato per gli uomini: la nostra sfida è riprogettare questo mondo con gli occhi di una donna, per parlare a un pubblico più ampio”.

Per Luca Marocchi, il calcio è un linguaggio che va oltre ciò che accade in campo: “Ogni elemento del calcio può essere interpretato e valorizzato in modi diversi. Il nostro team racconta il calcio attraverso molte forme, e i club lo stanno facendo sempre meglio. Abbiamo visto collaborazioni come Palace con Adidas e poi con Nike: in ogni settore, le partnership sono fondamentali per progredire”.

Dal punto di vista della Liga Portugal, Azevedo ha sottolineato come la cultura calcistica nel Paese sia profonda, ma con una sfida ancora aperta: “Il problema della nostra lega è che, nonostante la grande passione, poche persone vanno allo stadio. Per questo puntiamo su collaborazioni che ci permettano di raggiungere i fan e renderci più attrattivi per tutta la comunità”.

Il panel ha evidenziato anche come tutto ciò che circonda il calcio—maglie, simboli, identità visiva—sia parte di uno storytelling che racconta la storia dei tifosi. Questo processo è ora centrale anche nel calcio femminile, che sta riscrivendo regole rimaste immutate per anni. L’acquisizione del Como Women da parte di Mercury 13 ha dato avvio a un rebranding totale, legato al territorio e a un’estetica più elegante e femminile. “Con la nostra innovazione vogliamo andare oltre il calcio”, ha spiegato Cogevina. “Grazie al rebranding e all’arrivo di Alisha Lehmann abbiamo collaborato con GQ e Vanity Fair. Vogliamo essere parte del mondo del lusso, offrendo allo stesso tempo ai fan esperienze uniche legate alle nostre maglie”.

Il tema della personalizzazione è emerso come centrale per il futuro dei club. La diffusione di NFC e tag digitali permette di rafforzare il legame tra squadra e tifosi. Azevedo ha annunciato una novità significativa: “Dal prossimo anno la Liga Portugal permetterà ai tifosi di scegliere la terza maglia della propria squadra. Vogliamo diventare la lega più digitale e connessa al tifoso al mondo”.

A chiudere il panel è stato Marocchi: “La personalizzazione è il futuro del calcio e dello sport. Credo che il domani del calcio sia un coinvolgimento sempre più profondo dei tifosi, anche attraverso l’identità grafica e tutto ciò che riguarda il brand”.